法国敏柏宁敏白灵北京 http://baidianfeng.39.net/a_ht/140114/4326406.html一、摒弃产品思维，快消品市场成功的首要因素就是创意一个非凡的购买理由。饮用水市场是一个巨量市场，随着各大豪强品牌逐渐站稳脚跟，进入门槛越来越高。近几年虽然有新品牌杀入市场，但进入时期和节点的背后都透出无比坚强的资金和运营后盾。1、昆仑山——海拔米冰川水一直以来，冰川矿泉水是依附于高铁迅速成长起来的的天下。加多宝公司在3年前一举发力，用运营“王老吉和加多宝”的经验和实力杀入该市场，与直面竞争。由于在渠道方面的残疾表现，所以3年过后，昆仑山水不仅成为高铁车厢的售卖水，也成为了渠道中非常重要的一瓶好水。昆仑山水的经营之道是:在高山冰山矿泉水没有形成气候之前，采用明星代言，高举高打，除了与竞争品牌在专有渠道上平分市场，还在其擅长的渠道运营中赢得先机，品牌效应已经初见成效。2、恒大冰泉——不做地表水搬运工，剑指农夫山泉，发力地下深埋矿泉水市场。农夫山泉一直以矿泉水的定位和娃哈哈纯净水，康师傅矿物质水展开区隔并造成很好效果。但农夫山泉过于保守的沉溺在既有的市场地位，并重磅推出自己的“大自然的搬运工”品牌诉求，这种品质强化给恒大冰泉带来了绝佳的营销机会。恒大没有抓住机会，但农夫的地表水是个鸡蛋上的缝，迟早被其他苍蝇盯住。以足球俱乐部名声鹊起的恒大地产在夺取亚洲杯冠军之际，趁势推出自己的快消品水品牌，可谓巧妙之极，但是更巧妙的还在后面，等恒大冰泉完成全国渠道布局后，针对农夫山泉推出“我们不搬运地表水，我们是深层矿泉水”，一举成为凌驾于农夫山泉之上的高端深层矿泉水，相信以恒大地产和恒大足球的品牌背景，农夫山泉只有另辟蹊径才能重获先机。昆仑山和恒大冰泉这两大品牌取得的暂时成功都有着相同并惊人的背景，一是一流的企业实力，二是超强的运营能力。二、独一无二的产品体验和功能往往拥有独占的小众且利润奇高的市场。对于缺乏资金及运营后盾的水产品，怎样才能绕过这两座大山?1、苦味萨奇矿泉水，超越想像的产品特点和功能，水当药卖，单瓶售价高达元。这是一瓶神奇的水。苦味萨奇矿泉水在年左右推向市场，元的售价让他成为了水中的绝对高端品牌，同样他也根本无法成为高端客户日常饮用水。为了解决这种矛盾，聪明的操盘手把苦味萨奇矿泉水定位成了药品。所以，大瓶装，海一样的颜色，如同海水般的口感，喝50毫升后半小时就必须去厕所的即时功能成为苦味萨奇独特的体验旅程。就是这样的强功能体验，水当成药品卖的方式，让萨奇在中国逐步站稳脚跟，并拥有了一大批高端忠实客户。2、五大莲池苏打水，每一个装逼老板车后箱里的必备品。五大莲池和恒大冰泉水源地基本一样，尤其是天然含有气体，让五大莲池成为体验独特的天然苏打水。定价基本和依云一样的天然苏打水被高端消费者所接受，而五大莲池的销售方式也是直接和高端客户进行面对面沟通，把一个天然水做的身份独特，优越感十足，俨然成就了一个隐形的高端水品牌。三、“亿商”如何成就一瓶属于自己市场的水?（高鹰同学给设计了瓶子，不知道咋就改成这个名字了）1、早上一杯淡盐水，清肠通便气色好。今年已经85岁的郭兰英近期在北京文艺台的一场活动，中向全国观众推荐了她的一个生活习惯，每天一杯淡盐水，已经坚持了几十年，所以80多岁的人看起来好像才60多岁，而且声音依然清脆明亮。不仅郭兰英，内地港台很多明星都有晨起一杯淡盐水的习惯，比如张曼玉、莫文蔚等，很多年轻女性也十分认同这个习惯。正确的浓度、科学的饮用、明星的佐证，这个时候如果有企业恰当推出淡盐瓶装水，可以顺利承接被教育过的大众市场。2、创造一个新品类，才能成就一个大品牌可乐可乐本质上是一个品牌名，但他也代表了一个品类，问世以来唯有百事可乐与其抗衡之外再无其他品牌能生存。美国这两大可乐所做的事情就是，我们就是可乐这个行业的代表，其他可乐都不是可乐，所以即便渠道超级厉害的娃哈哈推出非常可乐，最终照样被挤出市场。反而突出植物饮料的凉茶品牌王老吉，加多宝却有效避开众多饮料攻击，把自己打造成了这个品类的代言产品。以上经验对于“亿商”瓶装水而言，非常值得借鉴，亿商瓶装水只有选择一款产品，在产品定位上把它打造成某个品类的代言，在运作上有效避开传统渠道，才有可能冲出重围完成销售。四、简化版的营销工作流程1、确定产品定位根据市场需求特征，我们确定产品定位是“起床后的第一瓶水”，产品属性为“中国盐都地下米天然淡盐水”。2、浓缩所有策略的品牌名好玩，温情，有料，充满文艺情怀的产品是大众市场的最爱。因此，产品名字应该是类似一个人名，同时和盐有关，所以她就应该叫“盐小水”。（当年还没见江小白的踪影）3、品牌观点简单明了，温情脉脉。“盐小水，天天为你代盐”;“我是盐小水，我为你代盐”。4、组合式产品设计一年为52周，一周为7天。盐小水每7瓶一个组合包装，并在每一瓶上用显著字体标上数字等，培养人们每天早上一杯淡盐水，健康生活到的生活理念。“每天一瓶盐小水，轻松还你一百岁”。建议每瓶售价5元，每组售价35元。5、电商和直销为主，培养10万名固定客户后上传统渠道。电商将是“盐小水”的主流营销推广和销售渠道，尤其是我们这种温情文艺定位。“卖化妆品为了遮掩，他为自己代言，卖衣服的为了好看，他让别人代言，我是盐小水，我为你代盐!”，然后成立自己的
本文编辑：佚名
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